Para explicar las estrategias de cobertura del mercado he escogido tres productos que en mi opinión siguen los tres tipos de estrategias de distribución existentes: exclusiva, selectiva e intensiva.
En primer lugar, como ejemplo de estrategia de distribución
exclusiva he escogido una marca de cosméticos que es relativamente nueva en el mercado:
Une. En el año 2009 Bourjois presentó esta nueva marca formada de cosméticos biológicos y ecológicos. Los productos de Une han sido realizados con fórmulas naturales (entre un 98% y un 100% de los ingredientes utilizados en su elaboración proceden de cultivos biológicos) y sus packagings son, además, respetuosos con el medio ambiente. Se trata, por tanto, de un producto más cuidado, que se dirige a un público más exigente con el cuidado de su piel y la naturalidad del maquillaje.
Como comentaba al principio esta marca sigue una estrategia de cobertura del mercado exclusiva puesto que a día de hoy sólo se puede comprar en El Corte Inglés (ni siquiera ofrecen la posibilidad de compra online). Esto se debe principalmente a su alta calidad, que a su vez conlleva un precio más elevado.
Si nos centramos ahora en las estrategias de relación y negociación con el distribuidor podemos observar que sigue una estrategia de tipo pull. Puesto que cada vez los consumidores se han vuelto más exigentes con la calidad del producto, del maquillaje, y esto ha llevado a las marcas a realizar productos cada vez más cuidadosos con la piel y poco a poco más naturales.
Estas exigencias por parte de los consumidores y el carácter de exclusividad que le proporciona la estrategia de distribución exclusiva hacen de los cosméticos Une una marca diferenciada, que sigue una estrategia de diferenciación del producto.
Respecto a la publicidad y comunicación hay poco que decir ya que, al menos es España, es el boca a boca lo que promociona esta marca, aún no hemos podido ver ningún spot publicitario, ni anuncios en revistas ni vayas publicitarias. Esto se debe posiblemente a que aún es una marca muy joven.
En mi opinión creo que la estrategia de diferenciación
del producto no es muy adecuada puesto que es una marca buena de cosméticos que ofrece algo "innovador", ¡algo natural para la piel! y que no es excesivamente cara con respecto a otras marcas que parecen tener la misma o peor calidad. Creo que debería darse a conocer más y tratar de llegar más al público.
En segundo lugar voy a hablar de lo que considero un ejemplo de
distribución selectiva, voy a hablar de las pulseras
Trollbeads. Es una marca de joyería "original", lleva más de 30 años en el mercado y sus pulseras son muy parecidas a las ya famosísimas pulseras de
Pandora (o las pulseras de Pandora son parecidas a éstas, nunca se sabe). Bien, pues me resulta muy curioso que esta marca sea conocida por más bien pocos y se encuentre en un número muy reducido de joyerías; mientras que Pandora se puede adquirir en casi cualquier joyería y posee tiendas propias, además, esta marca, estas pulseras, son conocidas por todos. Es curioso porque los productos que ofrecen son realmente parecidos y la diferencia de precio es prácticamente inexistente.
Puesto que apenas existen estrategia de comunicación por parte de ninguna de las dos marcas, se podría concluir que el éxito de Pandora, sobre Trollbeads, se debe sobre todo a su estrategia de distribución. La primera optó por una estrategia intensiva (son pocas las joyería en donde no se encuentra la marca) mientras que Trollbeads optó por una estrategia selectiva. Es difícil encontrar esta última puesto que se encuentra en pocas joyerías y en "stands" de algunos centros comerciales de forma temporal. Así la popularidad se la ha llevado Pandora y esto ha repercutido notoriamente en su cuota de mercado.
Trollbeads trata de seguir una estrategia de diferenciación del producto haciendo gala de su calidad y su originalidad, pero resulta difícil realizar su compra basándonos en esto si tenemos en cuenta que Pandora ofrece el mismo producto (lo cual elimina la originalidad de la marca) y además lo ofrece con una calidad muy alta también. Así resulta realmente difícil que el producto destaque.
En mi opinión la marca debería optar por una distribución más intensiva, y a la vez tratar de diferenciarse (sobre todo de la marca Pandora); quizás si el consumidor encuentra en la joyería ambas marcas y recibe algún tipo de información sobre esta y se percata de que la calidad es realmente superior, o el precio es más bajo, o bien que la gama de productos ofrecidos es mejor posiblemente la marca tuviera más posibilidades de competir.
Por último voy a poner un ejemplo de
estrategia de distribución intensiva, el
ChupaChups. En 1958 Enric Bernat creó el chupachups, pensó que "sería como comer un caramelo con un tenedor". Un ChupaChups lo puedes encontrar en prácticamente cualquier lugar al que decidas ir: en gasolineras, supermercados, papelerías, tiendas de ultramarinos, quioscos... ¡Es un claro ejemplo de distribución intensiva, está allí donde vas!. La marca es tan conocida que la gente denomina al producto con el nombre de la propia marca; cuando vamos a una tienda a comprar un chupachups (sea o no de esta marca) no nos referimos a él como el caramelo con un palo, sino que lo llamamos chupachups a pesar de que la marca sea diferente; fenómeno que ocurre también con la marca Kleenex.
La estrategia de ChupaChups con respecto a la negociación y relación con el distribuidor es de tipo push, recurre a una rotación elevada de existencias. El producto al ser pequeño permite un almacenaje fácil y ocupa poco espacio esto permite que nunca falten.
Respecto a la parte de comunicación es importante destacar que la marca no realiza campañas intensivas de publicidad. Realiza campañas "recordatorias" para que la marca no caiga en el olvido. Apuesta siempre por una imagen joven y desenfadada. Sin embargo, a pesar de no bombardear los medios de comunicación, si que participa en eventos como marca patrocinadora u organizadora como festivales musicales como MTV.
Respecto a si sigue una estrategia de diferenciación del producto o liderazgo en costes es difícil determinarlo. Chupachups es una marca que compite prácticamente sola en el mercado. Es cierto que con el tiempo han surgido algunas "marcas de distribuidor" pero no creo que en ningún momento hayan logrado hacer sombra a esta gran marca. El producto no alcanza un precio superior a los 40 céntimos y como a la vez apuesta por la calidad y se trata de una marca reconocida y con una larga trayectoria e historia no supone un gran esfuerzo obviar esas otras marcas (en el caso de que las hubiera en el momento de la compra) por 10 o 15 céntimos de diferencia.
Creo que ChupaChups lo está haciendo bien, parece que lleva ahí desde siempre pero no se olvida de renovar su imagen para llegar a todos. Además se "reinventa" y se adapta a los nuevos tiempos y a los nuevos retos con iniciativas como "Chupar no mata" con la que creó un producto que simula el envase de una cajetilla de tabaco. Con esta iniciativa pretendía ayudar a los fumadores a dejar este vicio, sabiendo que casi el 50% de ellos creían que los chupachups ayudaban a dejar el hábito, introdujo en el producto extractos de plantas relajantes y cambió las conocidas advertencias de las cajetillas de tabaco ("Fumar mata") por advertencias como "Chupar relaja", "Chupar es sano" o "Chupar no mata".
Con esto demuestra su capacidad de adaptación al mercado, a los consumidores y a sus demandas; demuestra que a pesar de ser una marca que lleva más de 50 años en el mercado no encuentra barreras a la hora de actualizarse.
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